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Grundlagen des Marketingmanagements – Christian Homburg

Der Inhalt

Der Untertitel „Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung“erklärt bereits sehr pointiert, um was es in „Grundlagen des Marketingmanagements“ geht. Dabei liegt der Schwerpunkt definitiv auf der Strategie und dem Marketingmix.

Meine Meinung

Der Aufbau und die Gliederung in die sieben Perspektiven des Marketings ist sehr zielführend. Beginnend bei einer allgemeinen Einleitung (theoretische Perspektive) geht es mit der informationsbezogenen Perspektive direkt in eine kleine Einführung der Psychologie und der Aufnahme von Informationen.

Grundlagen des Marketings - Christian Homburg

Außerdem spielt bei der Informationserhebung die Marktforschung, wie beispielsweise die Gestaltung von Fragebögen und diverse Beobachtungs- und Erhebungsmethoden eine Rolle. Mit dem sammeln der Informationen geht immer eine Auswertung dieser einher. Deshalb gibt es eine Einführung in die für die Marktforschung relevanten statistischen Themen. Varianz, t-Test und vieles mehr werden mit einer kurzen, knackigen Zusammenfassung und anschaulichen, textuellen Beispielen erklärt. Wer nun selbst zum Rechnen beginnen will, kann dies mit den Formel tun. Für eine konkrete Anwendung bzw. Berechnung ist mir allerdings die bloße Formel etwas zu wenig und hier ist gewisse speziellere Folgeliteratur notwendig.

Mit Abstand am besten hat mir der dritte Teil, die strategische Perspektive gefallen. Dieser Teil ist extrem gut aufbereitet. Zu Beginn eines jeden Teilkapitels gibt es konkrete Fragestellungen, die es beispielsweise im Hinblick auf Positionierung, Zielmärkte, Innovationsfähigkeit und Co, zu beantworten gilt. Zusätzlich werden Tools und Möglichkeiten vorgestellt, um diese Fragen zielführend zu beantworten. Die Tools dahinter sind nichts Neues und greifen auf bewährte Modelle zurück. Gemeinsam mit den Fragen wird das Ganze allerdings sehr aussagekräftig und griffig. Speziell der dritte Teil stellt einen fantastischen Leitfaden dar, um sofort selbst loszulegen.

Grundlagen des Marketings - Christian Homburg

Die instrumentelle Perspektive befasst sich schließlich mit dem Marketing-Mix und den 4 Ps (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik). Diese Perspektive ist, neben der strategischen, die am umfangreichsten behandelte. Dabei geht der Autor detailliert auf alle vier Aspekte des Marketing-Mix ein.

Die institutionelle Perspektive zeigt schließlich spezielle Eigenschaften im Bereich des Dienstleistung-, Handels- und Business-to-Business-Marketing auf. Während ich mit dem Dienstleistung- und Handelsmarketing persönlich eher weniger anfangen konnte, sprach das leider recht kurze B2B-Marketing-Kapitel noch einige interessante Themengebiete an. Allerdings werden diese hier nur angerissen und weitere Lektüre ist sinnvoll.

Last but not least wird noch rasch die implementationsbezogene und führungsbezogene Perspektive abgehandelt. Dies geschieht leider sehr lieblos auf wenigen Seiten. Es wird damit versucht, das Bild des Marketingmanagements abzurunden, wenn gleich der Fokus definitiv im vorderen Teil des Buches liegt.

Fazit

★★★★☆

Eine sehr gelungene Einführung in das Marketingmanagement, die zeigt, dass Marketing in nahezu alle Unternehmensbereiche hineinspielt. So wäre es beispielsweise sinnvoll viele der hier aufgezeigten Aspekte bereits in der Produktentwicklung zu berücksichtigen, um die Bedürfnisse eines definierten Zielgruppe zu treffen und ein Produkt zu entwickeln für da es im Endeffekt auch einen Markt gibt.

Vor allem das Kapitel der strategischen Perspektive habe ich noch in keinem anderen Buch derart greifbar und toll aufgearbeitet gesehen. Auch die instrumentelle und informationsbezogene Perspektive sind hervorragend ausgearbeitet.

In den hinteren Kapiteln wird das vermittelte Wissen jedoch leider etwas dünn und es wird lediglich an der Oberfläche gekratzt. Dennoch ein mehr als empfehlenswertes Buch.

Meine Rezension bezieht sich auf die 3. Auflage. 

Let’s talk

Was sind für dich die größten Herausforderungen im Marketingmanagement und welche Bereich gehen dir besonders leicht von der Hand?

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